На главную Написать сообщение Карта сайта Регистрация Вход
Телефон

Сайт больше не поддерживается.
Заходите на новый сайт
www.ngolab.ru

Регистрация
Налогообложение
Проверки
Отчетность
Ликвидация
Судебная практика
Хозяйственные вопросы
Все темы
Целевая аудитория
 


Целевая аудитория - это те люди, которым адресуется информация, на которых направлены действия программы, проекта, кампании в целом. С точки зрения маркетинга - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием определенных мер.

Изучение и анализ целевой аудитории помогает определить организации и людей, которые играют важную роль в успешной реализации всего задуманного, сэкономить ресурсы и сделать максимально эффективной программу, проект, кампанию.

Изучение целевой аудитории начинается с сегментации аудитории, т.е. с разделения ответственных лиц, влиятельных лидеров, представителей НКО или профессиональных ассоциаций на категории (подгруппы), обладающих схожими характеристиками. Можно узнать больше о каждой такой подгруппе и, соответственно, «отформатировать» Ваши основные идеи по интересам и предметам беспокойства ее представителей.

Определение целевой аудитории

Процесс определения целевой аудитории называют также сегментацией рынка. Сегментация связана, прежде всего, с присвоением Вашей аудитории определенных характеристик. Обычно целевые аудитории характеризуют по следующим позициям.

  1. Демографическая:

    - пол;

    - возраст;

    - уровень образования;

    - род занятий;

    - состав семьи.

  2. Территориальная (рамки территории, в пределах которой вы будете осуществлять свою PR-активность):

    - жители района/ города/ области/ и т.п. (вы действуете в пределах района/ города и т.п.);

    - учащиеся вуза/ школы (вы будете проводить свои PR-действия по месту учебы);

    - посетители супермаркета и другие социальные группы.

  3. Экономическая:

    - уровень дохода (в количественном и качественном отображении – что целевая группа может и чего не может себе позволить): доступность разного рода социальных услуг, привычный уровень обеспечения семьи, какие магазины посещают и проч.

    Чтобы определить характеристики экономического плана, можно ответить на ряд следующих вопросов:

    - Зарабатывают ли представители целевой аудитории деньги?

    - Насколько эти заработки «тяжелы» - т.е. как они зарабатывают, где и хватает ли им на жизнь

    - Как и где они тратят деньги?

    - Что они могут себе позволить сверх обеспечения прожиточного минимума (отдых, платные услуги и проч.).

  4. Социально-политическая:

    - социальный статус;

    - политическая ориентация;

    - правовой статус (например, беженец);

    - наличие дискриминации по отношению к аудитории в обществе (по полу, возрасту, национальности, медицинскому диагнозу и т.п.);

    - уровень социальной активности.

  5. Психологическая:

    - ценности;

    - особенности поведения;

    - круг общения;

    - способы проведения отдыха, увлечения;

    - наличие кумиров.

При анализе психологических характеристик важно обратиться к той части анализа ситуации, которая предоставляет сведения о культуре, традициях, особенностях той среды, в которой существует целевая аудитория.

Наряду с тем, что вы узнаете об осведомленности и отношении той или иной аудитории к вашей задаче, важно также получить представление о внутренних нормах, неформальных «кодексах поведения», которые могут применяться в определенной группе.

«Постоянные» целевые аудитории НКО.

Для некоммерческих организаций можно определить ряд постоянных групп целевых аудиторий (каждая из которых будет нуждаться в определении в рамках вашей PR-стратегии).

  • Члены организации

Это одна из основных целевых аудиторий для разного рода членских НКО, цель деятельности которых – именно удовлетворение и защита интересов своих членов.

  • Клиенты (потребители социальных услуг)

Эту аудиторию можно рассматривать как альтернативу первой: если вы работаете не для своих членов, то именно для них – «внешних» клиентов, потребителей тех социальных услуг (защита прав, оказание благотворительной помощи и т.п.), которые вы производите.

  • Учредители, сотрудники

Это базовые целевые аудитории для внутреннего PR.

  • Коллеги по сектору

В качестве коллег по сектору можно рассматривать как другие общественные организации (причем не только те, которые специализируются в той же сфере, что и вы, но и все остальные), так и незарегистрированные инициативные группы и организации, отношение и поведение которых влияет на исполнение вашей миссии.

  • Доноры, спонсоры

Эта целевая аудитория, отличающая НКО от «коллективного портрета» целевых аудиторий коммерческих компаний, - одна из наиболее специфичных.

  • Органы власти

Для некоммерческих организаций представители органов властей различных уровней в существующей политической обстановке являются, как минимум, вторичной аудиторией – как правило, в любой PR-деятельности.

  • Журналисты

СМИ являются каналом передачи информации, и в этом плане журналистов в теории PR не рассматривают как первичную или даже вторичную целевую аудиторию. Но в деятельности НКО журналисты часто являются именно целевой аудиторией. К примеру, организации, защищающие права различных групп, подвергаемых дискриминации (ВИЧ-положительных, инвалидов, беженцев и др.) часто работают с журналистами с целью изменить именно их отношение к этим группам.

  • Бизнес

Бизнес также может считаться целевой аудиторией PR-деятельности, и не только в качестве потенциального донора и спонсора. Это особенно хорошо известно НКО, занимающимся охраной природы.

  • Местное сообщество

Одна из важнейших целевых аудиторий для НКО – и не только тех, чья деятельность непосредственно связана с местным сообществом.

  • Граждане

Это может быть как отдельная категория граждан, на которых направлены PR-усилия конкретного проекта (к примеру, молодежь, или молодые родители), либо же широкое общественное мнение, влияния на которое приходится добиваться, как правило, через вторичные целевые аудитории.

Исследование целевой аудитории

Исследование аудитории – важный и неотъемлемый этап разработки стратегии. Зачем это нужно? Во-первых, для того, чтобы верно формулировать послания, которые вы будете ей адресовать. Во-вторых, чтобы при осуществлении конкретных PR-действий корректировать вашу целевую аудиторию или дробить ее – в соответствии с мерой влияния тех факторов, которые вы выявите в ходе исследования.

Окончательно «назвать» целевую аудиторию поможет подтверждение или опровержение обоснованности первоначального выбора, которое дает исследование целевых аудиторий.

Исследование целевых аудиторий основано на анализе «факторов влияния». Речь идет как о внешних, так и о внутренних факторах, которые будут иметь влияние на восприятие целевой аудиторией адресуемой к ней информации.

К внешним факторам можно отнести культурные, социальные, экономические и политические, к внутренним – прежде всего, моральные и интеллектуальные. В ходе исследования целевой аудитории, выявляя эти факторы, вы таким образом оцениваете ее знания, эмоциональное отношение и поведение в интересующей вас области.

В сфере защиты общественных интересов целевая аудитория – это человек или группа, которая сможет внести те изменения, которых вы хотите достигнуть. Если внимательно подойти к изучению целевых аудиторий, мы увидим, что одним из конструктивных способов разделения аудитории на группы является определение первичной и вторичной аудитории.

Первичная аудитория – это те, в чьей прямой власти принятие стратегических решений. Информирование и убеждение первичной аудитории является центральной частью любой кампании деятельности по защите общественных интересов. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменение политики. Эти принимающие решения люди являются основной «мишенью».

Вторичные аудитории – это те лица, которые могут повлиять на решения, принимаемые первичной аудиторией. К ним относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (т.е. на основную аудиторию). Мнения и действия этих «агентов влияния» важны для выполнения задачи отстаивания интересов в той мере, в какой они влияют на мнения и поступки тех, кто согласно своим полномочиям принимает решения.

Некоторые члены первичной аудитории могут также быть одновременно вторичной аудиторией, если они могут влиять на других ответственных лиц. В дополнение, вторичная аудитория может содержать оппозиционные для вашей задачи силы. Если это так, то очень важно включить эти группы в перечень, узнать о них и относиться к ним как к части вашей стратегии.

Какие методы необходимо использовать для получения данной информации?

  • Наблюдение. Это наиболее простой и распространенный, и дешевый способ получения информации о целевых аудиториях.

  • Исследования/опросы. Техники опросов и исследований обычно используются для получения данных о больших целевых аудиториях, таких как, например, «избиратели», «молодежь». За результатами исследований можно обратиться в организации, занимающиеся исследованиями общественного мнения, в фонды, которые, возможно, уже проводили подобные исследования. Опросы и обзоры должны проводиться организациями, которые пользуются доверием первичных аудиторий.

  • Изучение прецедентов (case study) - это качественное исследование, которое позволяет изучать принятую практику. Так занимаясь разработкой проекта по борьбе с распространением СПИДа, вам было бы очень полезно узнать, как подобную проблему решали другие организации в других регионах или странах. Кроме того, этот метод включает в себя изучение публикаций, документов на интересующую вас тему, интервью со специалистами и людьми, которые помогут взглянуть на проблему с различных точек зрения.

  • Контент-анализ - это количественное исследование, которое позволяет изучать документы, а также средства массовой информации. Сначала разрабатывается система специальных кодов, которые отображают те или иные характеристики интересующей вас проблемы. Затем вы кодируете содержание материалов в СМИ в соответствии с разработанной системой кодировок. Потом статистически обрабатываете эти данные.

  • Фокус-группы дают глубинную перспективу того, что люди думаю и почему. Основное правило фокус-группы – сведение дискуссии до нескольких четких тем. На фокус-группу обычно приглашают представителей одной и той же среды и обладающих сходными характеристиками, такими как возраст, пол, и т.д. В этом случае им будет легче раскрыться, и организаторы получат больше информации.

  • Интервью можно провести с представителями целевой аудитории. Этот метод удобен в том случае, когда нет достаточной финансовой базы для проведения обследований и опросов.


Дополнительно: Некоммерческая организация / Проект / Программа / Инициативная группа / Публичное мероприятие / Фандрайзинг

Назад в раздел

 
  Все права защищены. © 2011-2019 При использовании информации ссылка на сайт обязательна
Правила использования информации    |    Информация о сайте    |    Статистика    |    RSS    |    Связаться с администратором ресурса
Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100